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01
一个季度亏了112亿
11月18日晚，百度发布2025年三季度财报。
前三季度百度营收963亿元，同比下滑2.7%。这部分下滑几乎全部归因于第三季度——总营收312亿元，同比下滑7.1%。
比营收下滑更大的是利润跳水。2025年前三季度，百度归母净利润为38亿元，同比下滑79.5%。具体到三季度，百度在这一个季度亏损了大约112亿元，直接把前三季度的利润拖垮。
作为公司核心收入来源的在线营销业务，2025年第三季度收入为153亿元，同比下降18%。
然而百度想让你看到的，是另一组数字：
AI业务收入同比增长超50%！AI云收入同比增长33%！AI原生营销服务收入同比增长262%！萝卜快跑全球出行服务次数达310万，同比增长212%！
乍一看，冰与火交织，旧业务在衰退，新业务在狂飙。这不正是转型期企业应有的样子吗？
但魔鬼藏在细节里。
百度首次披露AI业务收入，50%的增速确实亮眼，但绝对值太小，总额约54亿元，其中AI应用收入为26亿元、AI原生营销服务收入为28亿元。相比百度第三季度总营收312亿元，AI占比仅17%左右，根本无力抵消核心业务的颓势。
哪怕算上云服务的42亿元，占比也达不到四分之一，难以实现新旧动能替换。
何况这些收入有多少是真正的市场化收入？有多少是内部结算？有多少是一次性项目收入？又有多少是可持续的订阅收入？
比如云收入中，高性能计算基础设施的订阅收入同比增长128%。这说明，AI业务的增长很大程度上依赖于云服务等算力基础设施的增长，而不是真正的应用落地。
换句话说，百度完全可以用自己的左手买右手的算力，然后告诉你：看我AI收入增长多快！
事实上，回溯近几年百度的业绩走势，其早已遭遇明显的增长瓶颈。
2021年，百度营收尚能维持1245亿元，归母净利润160亿元；2022年的营收便下降到1237亿元；2023年微增至1345.98元，2024年营收再度下降至1331.25亿元；到了2025年前三季度，不仅营收出现同比下滑，净利润更是近乎腰斩再腰斩。
放在中国互联网行业过去五年的狂飙突进中看，其颓势显得更为扎眼：腾讯营收从4820亿元涨到2024年的6602亿元，阿里从7173亿元到9963亿元，字节跳动更是从千亿规模跃升至2024年的超万亿营收。百度的原地踏步本身就是一种倒退。
百度的股价表现同样惨不忍睹，从2021年最高点的354.82美元/股，跌至如今的不足120美元/股，跌掉近七成，市值仅剩约400亿美元，合人民币约3000亿元。
而曾经的BAT战友们早已绝尘而去：
腾讯当前市值5.72万亿元，是百度的18.6倍；
阿里市值2.99万亿元，是百度的9.7倍；
就连未上市的字节跳动，最新估值也达到2.3万亿元，是百度市值的7.5倍，百度成为原BAT中唯一掉队万亿俱乐部的成员，甚至被快手等后起之秀逼近。
02
AI难成救命稻草？
面对业绩增长的焦虑，很早李彦宏就选择了一条激进的路——ALL in AI。他在多个场合强调：“像百度这样把智能体作为最重要战略方向的公司并不多。”
不过换一个角度，也许这是因为其他大厂都有自己根深蒂固或势头很猛的核心业务：
字节跳动有抖音、Tiktok，日活超过10亿，广告收入像印钞机；
腾讯有微信、王者荣耀，社交和游戏构筑了坚不可摧的护城河；
阿里有淘宝、天猫，电商基本盘稳如泰山；
华为有手机、鸿蒙，硬件+系统的生态闭环正在形成。
它们都在做AI，但AI只是锦上添花，是核心业务的延伸。而百度呢？它把AI当成了救命稻草，因为只有AI能讲出新故事，能撑起新估值。
问题在于，AI真的能救百度吗？让我们看看百度AI的三驾马车：
第一驾，云服务。2025年第三季度收入42亿元，同比增长33%。看起来不错，但竞争对手阿里云在2025年二季度，收入同比大涨26%至333.98亿元，盘子已经是百度的7.6倍。
第二驾：AI原生营销服务，其中的代表就是慧播星数字人。李彦宏在世界大会上把它吹得天花乱坠，结果现场连麦都失败。而且AI 原生营销增长虽然强劲，但这有一个关键背景，就是传统广告业务向AI原生广告迁移，大模型的“生成式投放”开始替代传统搜索广告链。所以这块业务的增速，有一部分是把老业务重新包装到“AI”里，算不得真正意义上的增量。
第三驾：AI应用，包括文心一言、百度文库、慧播星数字人等。第三季度收入26亿元，同比仅增长6%。对比一下，2025年10月，豆包大模型日均token调用量达30万亿，较2023年同期增长253倍。腾讯元宝日活跃用户（DAU）在2025年2月至3月短短一个月的时间内增长超20倍，月活跃用户（MAU）同比增长55.2%。百度这个增速，在互联网行业简直拿不出手。现在的百度文心，下载量只有豆包的零头。
最尴尬的是自动驾驶萝卜快跑。第三季度全球出行服务次数310万，同比增长212%。数据很亮眼，但商业化遥遥无期。还得面临众多“友商”的围追堵截。比如小马智行，在全球范围内的自动驾驶测试总里程已突破4500万公里，并在不少国家持有牌照，规模不断扩大。新能源领域的小鹏、比亚迪等车企，在智能驾驶领域不断发力的同时，也在研究无人驾驶出租。
百度的没落从来不是战略问题，而是执行问题。
李彦宏的战略眼光不可谓不准。早在2016年，他就提出ALL in AI，比ChatGPT带火的AI热潮早了整整六年。他重金投入芯片（昆仑）、集成框架（飞桨）、大模型（文心一言），构建了全栈AI能力。
从布局上看，百度几乎没有短板，但为什么就是做不好？核心在于百度已失去了产品能力。
曾几何时，百度也是产品驱动型公司：贴吧、知道、百科、地图，每一个都曾是国民级应用。结果到了移动互联网时代，百度一个爆款都没做出来，外卖、糯米、91助手，买一笔亏一笔，短视频、直播、社区团购，则每一步都慢半拍。
或许百度太想证明自己还是一家技术公司，却忘了自己首先得是一家产品公司。技术上可以投入再多，但产品如果没人用，一切等于零。
比方说字节跳动，技术不一定比百度强，但产品能力碾压。抖音、今日头条、剪映、飞书，每一个都直击用户痛点。腾讯更不用说，微信的极致体验，靠的是张小龙的产品哲学，而不是技术堆砌。
百度呢？它把AI当成技术来卖，却忘了用户要的是解决方案。文心一言能写诗作画，但用户问个实际问题，它的短板立马显现。萝卜快跑技术先进，但乘客打不到车，体验还不如滴滴。慧播星数字人数据漂亮，但现场连麦都搞不定。
种种错位导致百度陷入了一个恶性循环——
越焦虑，越投入；越投入，越要看到成果；越要成果，越拔苗助长；越拔苗助长，产品体验越差；体验越差，用户越流失；用户越流失，越焦虑。
03
东山再起还是慢性死亡？
有些公司衰落，是轰然倒塌；有些公司衰落，是慢性死亡；也有少数公司得以触底反弹，东山再起。百度会是哪一类呢？
回顾来看，2016年是百度的一个转折点。
那一年，21岁的大学生魏则西因相信百度搜索推荐的“生物免疫疗法”，花费20多万治疗后在遗憾中去世。事件引发全国震动，百度陷入史上最严重的舆论危机。财报显示，2016年二季度，百度净收入同比下降34%，从上年同期的36.6亿元降至24.1亿元，创下上市以来最大季度降幅。
信任一旦崩塌，重建谈何容易？
魏则西事件后，国家出台《互联网广告管理暂行办法》，对医疗广告进行严格限制。百度的摇钱树——医疗广告业务遭受重创。更严重的是，苦百度搜索久矣的用户，开始用脚投票。
从2016年到2024年，百度在中国搜索市场的份额从超过80%一路下滑，据Statcounter数据显示，2025年百度在中国搜索市场（手机端）虽仍排名第一，但市场份额已经掉到58.6%。
QuestMobile数据显示，2025年，微信搜一搜月活已经超过7亿；抖音视频搜索日活用户6亿；小红书平台日均搜索量已突破6亿次。
新生代用户，很少会打开百度。00后、05后、乃至未来的10后，这批新时代网民的认知里根本没有“百度一下”这个概念。他们的信息获取渠道是短视频、社交媒体、垂直社区。当他们正在成长为主流用户，百度该怎么办？
百度的用户体验极其糟糕，搜一个问题最先看到的不是想要的答案，先蹦出来的是广告，再来是百家号软文，接着是百度系产品闭环内容，真正有价值的结果，常常淹没在这些“百度想让你看到”的内容背后。
可能百度也意识到了自身的问题。2025年，百度搜索全面AI化，搜索结果页中AI生成内容占比从4月的35%提升至7月的64%。但用户的反馈是：搜索质量更差了。
“建议取消 AI回答，避免误信”。
体验质量的进一步下降，又形成一个新的恶性循环：用户流失-广告主减少-收入下滑-投入减少-体验更差-用户进一步流失。
有人说，可以靠B端业务活下去。但问题是，没有C端用户的支持，B端业务又能走多远？广告主为什么要在一个没有流量的平台投钱？企业为什么要用一个没有生态的云服务？
百度，很可能正在重蹈雅虎的覆辙。
当年的雅虎，也是搜索之王，也是广告巨头，也是技术领先。但它在移动互联网时代掉队，在社区化转型中失败，最终以48亿美元卖身Verizon，成为科技史上的一个沉重的注脚。
今天的百度，路径何其相似。
李彦宏很努力，他每天早晨5：00被机会叫醒，亲自抓AI战略，在内部推动变革，在外部不遗余力地宣传。但有时候，努力并不能改变命运。
因为百度的问题，不是李彦宏一个人的问题，而是整个组织的问题。
如今的李彦宏，可能会想起2016年他在内部信的标题：“用户至上，牺牲收入在所不惜。”
九年过去了，收入还有，用户却走了不少。
他可能也会想起2000年回国创业的那个冬天，他和徐勇制定了明确目标——研制出最先进、最优秀的中文网络搜索引擎。
二十五年过去了，搜索引擎还在，但世界已经变了。
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